家居飾品生活館當(dāng)屬寶億萊最好歐申納斯：軟裝設(shè)計(jì)“標(biāo)板”的艱難探索

離開國(guó)美電器的陳曉將投資作為自己事業(yè)下一站后，選擇的首個(gè)項(xiàng)目就是家居軟裝行業(yè)。這一重磅炸彈，讓原本就熙熙攘攘的軟裝市場(chǎng)更為熱鬧。

“軟裝”已經(jīng)成為被眾多行業(yè)人士和消費(fèi)者所熟悉的市場(chǎng)概念，國(guó)內(nèi)軟裝市場(chǎng)開始起步并呈現(xiàn)高速發(fā)展勢(shì)態(tài)。由于門檻較低，越來(lái)越多的掘金者奮身投入，戰(zhàn)火硝煙不斷。目前，除了專業(yè)的軟裝設(shè)計(jì)公司以外，家具賣場(chǎng)、家具品牌、專業(yè)賣場(chǎng)、專業(yè)公司等均想向軟裝方向發(fā)展，但是成功者并不多。

“很多人喜歡跟風(fēng)，誤以為有商機(jī)便一頭扎進(jìn)來(lái)，但進(jìn)入之后才發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有傳說(shuō)中那么美好。”歐申納斯總經(jīng)理王漢表示，目前軟裝行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，沒(méi)有哪家企業(yè)能夠獨(dú)占鰲頭，未來(lái)3~5年將會(huì)面臨一次大洗牌，屆時(shí)那些設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、注重品牌與營(yíng)銷、懂得文化與內(nèi)涵的企業(yè)，將有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的佼佼者。

王漢并非裝飾行業(yè)出身，但憑借其在媒體工作8年所積累的資源以及在軟裝中融入文化內(nèi)涵，他將軟裝行業(yè)做得有聲有色，已然成為軟裝行業(yè)的行家。他所帶領(lǐng)的歐申納斯，也成為中國(guó)十大軟裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一。

多年來(lái)，歐申納斯一直為房地產(chǎn)開發(fā)商提供售樓部和樣板房的軟裝設(shè)計(jì)和整體配套，但隨著這一塊業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，王漢開始嘗試向高星級(jí)酒店、別墅、會(huì)所、俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)所及連鎖經(jīng)營(yíng)體系，甚至是民用市場(chǎng)進(jìn)軍。

但由于其個(gè)性化的特點(diǎn)，軟裝行業(yè)永遠(yuǎn)存在遺憾，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，限制了軟裝企業(yè)的發(fā)展，如何繼續(xù)創(chuàng)新探索新的商業(yè)模式，是擺在王漢面前的現(xiàn)實(shí)難題。

□贏周刊記者 陳純麗

開辟藍(lán)海避開混戰(zhàn)

進(jìn)入中國(guó)酒店業(yè)、娛樂(lè)餐飲業(yè)、連鎖點(diǎn)體系比如水療館、品牌專賣店等，是王漢在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析后進(jìn)行的新嘗試。

此前在一家媒體負(fù)責(zé)物流版面的王漢，經(jīng)常可以接觸許多做工程材料的企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)每天運(yùn)往全國(guó)、世界各地的產(chǎn)品量特別大，“大到都可以建一座城”。意識(shí)到這也許是個(gè)巨大商機(jī)的王漢開始去了解自己是否也能分一杯羹。

“2004年做硬裝修的企業(yè)已有幾千家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，顯然不能冒險(xiǎn)進(jìn)入。”躊躇當(dāng)中的王漢遇到了兩個(gè)至關(guān)重要的人。一個(gè)是中國(guó)插花花藝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、著名花藝家王紹儀，為五星級(jí)酒店和房地產(chǎn)公司提供花藝服務(wù)已有30多年歷史；一個(gè)是香港一設(shè)計(jì)大師。在一次交流中，后者告訴王漢，在未來(lái)有一個(gè)可以關(guān)注的空間，即軟裝市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)還未有企業(yè)涉及。

“我后來(lái)上百度搜索‘軟裝’，發(fā)現(xiàn)真的沒(méi)有任何相關(guān)信息。”王漢說(shuō)，花卉是軟裝的一部分，在那幾年的業(yè)績(jī)都呈幾倍增長(zhǎng)，更不用說(shuō)整個(gè)軟裝市場(chǎng)。

2005年，王漢找到比自己懂行的王紹儀及香港設(shè)計(jì)大師，組建團(tuán)隊(duì)成立歐申納斯。由于是媒體出身，王漢比較懂得整合媒體資源進(jìn)行宣傳，在百度、新浪、搜房網(wǎng)等推廣軟裝概念。

當(dāng)時(shí)歐申納斯的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是為房地產(chǎn)商提供樣板房裝飾，而搭著房地產(chǎn)業(yè)的一片紅火，歐申納斯的業(yè)績(jī)從幾十萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到幾千萬(wàn)元，賺得盆滿缽滿。但好景不長(zhǎng)，由于軟裝行業(yè)的門檻特別低，進(jìn)入這一行業(yè)的人也越來(lái)越多。

“行業(yè)一下子就爆發(fā)了，就像上世紀(jì)90年代IT互聯(lián)網(wǎng)很火，很多公司都蜂擁而上一樣。大家仿佛看到一座金礦，帶鏟子不帶鏟子的，均一擁而上。然后發(fā)現(xiàn)金礦周圍都是人，要么是滿山跑，要么是鑿入口。”王漢說(shuō)，硬裝公司、有幾年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的人、軟裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商，都想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他們?cè)趩我坏男袠I(yè)內(nèi)已經(jīng)很多年，誰(shuí)都希望公司能有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而且整個(gè)軟裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.7萬(wàn)億元，誰(shuí)都不愿錯(cuò)過(guò)。

但由于樣板房最容易入手，大家均一窩蜂地就著這一市場(chǎng)容量有限的蛋糕瘋狂搶食。“樣板房的市場(chǎng)規(guī)模不到100億元，僅是整個(gè)軟裝行業(yè)的冰山一角，但目前軟裝企業(yè)前四五百家均是做樣板房。”王漢說(shuō)。

和大部分被看好的行業(yè)一樣，一旦進(jìn)入的企業(yè)多了，價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)出現(xiàn)，樣板房裝飾也不例外。“我們也感受到了壓力，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得很兇。現(xiàn)在樣板房報(bào)出的價(jià)格已經(jīng)比三年前降低了30%左右，合同金額在降，但采購(gòu)成本增加了15%左右，利潤(rùn)空間被大大壓縮。樣板房領(lǐng)域的毛利潤(rùn)已經(jīng)從最開始的30%~50%降到現(xiàn)在的15%左右。我們自認(rèn)為有品牌，有實(shí)力，但軟裝行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商一般是誰(shuí)價(jià)低就給誰(shuí)做。那些員工數(shù)量少的工作室，往往報(bào)價(jià)很低。”王漢坦承，公司目前已碰到發(fā)展瓶頸，需要尋求突破。

進(jìn)入中國(guó)酒店業(yè)、娛樂(lè)餐飲業(yè)、連鎖點(diǎn)體系比如水療館、品牌專賣店等，是王漢在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析后進(jìn)行的新嘗試。

“目前軟裝業(yè)大多公司都是小打小鬧，要做大很難，如果不去開辟新的蛋糕，我們就會(huì)像他們一樣，過(guò)著沒(méi)有明天的日子。”王漢說(shuō)，軟裝業(yè)最后還是會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，就會(huì)有更多的人慢慢地被淘汰，最后只剩下幾家企業(yè)，而整個(gè)軟裝業(yè)的洗牌期就在未來(lái)這三五年。

打文化牌 走高端路線

實(shí)際上軟裝設(shè)計(jì)需要用文化支撐，需要賦予文化內(nèi)涵，我們也是中國(guó)第一家將文化藝術(shù)和建筑藝術(shù)、室內(nèi)藝術(shù)進(jìn)行完美融合的公司。

從王漢的介紹不難看出，他所開辟的新蛋糕走的都是高端路線。在他看來(lái)，這些高端客戶如五星級(jí)酒店所需要的產(chǎn)品，都需要原創(chuàng)，而中國(guó)大部分軟裝公司還處于“貼圖”階段，他們往往通過(guò)搜集好看的圖片貼在一起，然后使整個(gè)顏色風(fēng)格一致即可，只有創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力才能讓歐申納斯脫穎而出。

軟裝設(shè)計(jì)不可避免要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，否則就變成貼圖公司。但整個(gè)軟裝所涉及的家具、燈、地毯、窗簾等品類很多，即便一個(gè)公司對(duì)一兩種產(chǎn)品很熟悉，也不可能對(duì)這些都研究得很透徹。因?yàn)槊恳活惍a(chǎn)品都有很多風(fēng)格，一個(gè)家具設(shè)計(jì)師可能在現(xiàn)代家具的設(shè)計(jì)上很好，但卻不一定擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)歐式家具。

由于這個(gè)問(wèn)題，很多公司都不敢輕易涉足，而王漢的解決方式是用開放的心態(tài)去做設(shè)計(jì)。

“廣州軟裝企業(yè)老板大都是設(shè)計(jì)師出身，大部分人講色彩搭配、空間的風(fēng)格，不考慮文化，設(shè)計(jì)僅僅是一種空間感受，但是它沒(méi)有主題，沒(méi)有生命。實(shí)際上軟裝設(shè)計(jì)需要用文化支撐，需要賦予文化內(nèi)涵，我們也是中國(guó)第一家將文化藝術(shù)和建筑藝術(shù)、室內(nèi)藝術(shù)進(jìn)行完美融合的公司。”王漢說(shuō)，歐申納斯有幾個(gè)高管都不是裝飾的能手，但卻懂得世界各地、各個(gè)時(shí)期的文化，把這些文化很巧妙地與軟裝藝術(shù)結(jié)合在一起，賦予產(chǎn)品的靈魂及生命。

其開放的心態(tài)還體現(xiàn)在善于整合內(nèi)外部的設(shè)計(jì)資源。在歐申納斯有一個(gè)關(guān)鍵的部門，即文案創(chuàng)作部門，家居軟裝體驗(yàn)館>，專門負(fù)責(zé)給項(xiàng)目賦予文化故事及內(nèi)涵；給每個(gè)項(xiàng)目定位確定主題后，才開始設(shè)計(jì)。

比如他們?cè)谔K州的中茵皇冠假日酒店項(xiàng)目，酒店形狀像一艘船，了解到在明代鄭和七次下西洋其中又一次的起點(diǎn)就在蘇州后，開家居生活館，便確定了“海洋文化”的主題定位，并給予這一理念去設(shè)計(jì)，如地毯不是常規(guī)的地毯，而是用鄭和下西洋的航海圖，用不同的顏色標(biāo)注七次下西洋不通的路線；用明代的鐵錨固定在酒店前面，中間修個(gè)水池，鐵錨邊設(shè)計(jì)很多海鷗，有停在鐵錨上的，有在天空飛的，然后一直延伸到大堂。

王漢說(shuō)，這種創(chuàng)作關(guān)鍵在于定位，然后才是設(shè)計(jì)，而且對(duì)設(shè)計(jì)師的要求很高。歐申納斯自有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為40多人，但對(duì)于一個(gè)涉及品類繁多的大工程來(lái)說(shuō)，仍不足以支撐起來(lái)。

“也許我們請(qǐng)的設(shè)計(jì)師做不到，但這個(gè)世界總是有人能做到的。我們有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念后，只要找懂得人合作就行了，寶億萊家居生活館，對(duì)于很多大師及專業(yè)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們也希望有更多的作品被市場(chǎng)接受。”王漢說(shuō)，電影行業(yè)很多大導(dǎo)演，也不會(huì)單獨(dú)掛靠在某個(gè)公司。而且軟裝到生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，涉及的設(shè)計(jì)師就更多，雕塑有雕塑大師，飾品有飾品大師，家具有家具的大師，這不是一般企業(yè)能做的，需要有前期的投入及豐富的合作伙伴資源。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，涉及的東西就更為復(fù)雜。“我們給鄭和下西洋做一個(gè)財(cái)寶箱，要符合藝術(shù)感，需要用鈦金屬鍍玫瑰金做成財(cái)寶箱。創(chuàng)作出來(lái)后，就要找鈦金屬工廠把外形做出來(lái)，然后找鍍金工廠去鍍金，然后再試樣，不合適的話還要調(diào)整比例等等，最后才是成色。”王漢說(shuō)，大家都只看到了水面上的東西，而沒(méi)看到水面下水有多深。把一個(gè)一米的不銹鋼敲打成海鷗，而且還不能有敲打的痕跡，沒(méi)多少工廠能做到。光是做一個(gè)航海圖需要的工程，都是難以想象的。

“軟裝飾是一門系統(tǒng)科學(xué)，它表面上看是對(duì)居室的布置，但這看似簡(jiǎn)單的布置之中，卻包含著系統(tǒng)科學(xué)的原理。在軟裝飾所涉及到的家具、飾品、花藝、布藝、字畫、燈具、地毯以及床上用品等類別中，每個(gè)類別都有著搭配的科學(xué)講究，如燈光的分布、花藝的色彩搭配等。而要裝飾一個(gè)空間，還需要將以上這么多的類別融匯到一起，并設(shè)計(jì)出融洽和諧的感官效果，這就不是一件簡(jiǎn)單的事情了。”王漢介紹說(shuō)。

據(jù)了解，目前和歐申納斯合作的供應(yīng)商有好幾百家，而從確定主題到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、完工，所有的環(huán)節(jié)要注意的要點(diǎn)就有120多個(gè)。不過(guò)，工程的復(fù)雜性，恰恰為歐申納斯設(shè)置了門檻。

三座大山拷問(wèn)歐申納斯的未來(lái)

要解決盈利模式單一的問(wèn)題，顯然還需要另辟新的商業(yè)模式。民用市場(chǎng)是被看好的，但這注定是個(gè)難啃的市場(chǎng)。而王漢擔(dān)心的另一個(gè)問(wèn)題是未來(lái)十年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)軟裝行業(yè)的沖擊。

除樣板房業(yè)務(wù)外，歐申納斯的其他業(yè)務(wù)仍處在嘗試階段。王漢表示，去年60%的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)自樣板房，今年則將通過(guò)拓展其他業(yè)務(wù)，將這一比例降至50%以內(nèi)。

目前，歐申納斯的盈利模式相對(duì)比較單一，主要收取設(shè)計(jì)費(fèi)及產(chǎn)品費(fèi)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，這一模式并不具備可持續(xù)性。更甚的是，一旦選擇工程，開家居生活館，應(yīng)收賬款就是一個(gè)大問(wèn)題。

據(jù)王漢介紹，項(xiàng)目客戶拖款少則一年半載，多則三年五年。這個(gè)行業(yè)如果還是采取這種模式就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的大發(fā)展，所以軟裝公司現(xiàn)在很痛苦，開一家家居飾品店要多少錢>，向供應(yīng)商拿貨要先付款，客戶則是裝修完才給錢，對(duì)資金的壓力大。

要解決這一問(wèn)題，顯然還需要另辟新的商業(yè)模式。今年1月，歐申納斯和廣東省最大的家具制造企業(yè)深圳大富豪實(shí)業(yè)合作推出“整體軟裝商業(yè)連鎖服務(wù)體系”，即將整合家具、燈飾、窗簾、布藝、地毯、掛畫、飾品、花藝、高端廚衛(wèi)用品和生活用品等整體家居生活用品，以完全真實(shí)的樣板房形式體現(xiàn)在賣場(chǎng)中，并以標(biāo)準(zhǔn)化的套餐模式銷售。這一嘗試，是王漢向民用市場(chǎng)進(jìn)入的一個(gè)信號(hào)。

“民用市場(chǎng)是被看好的，但具體怎么去做，我們還處于摸索階段，但這一模式成功的話，能夠?yàn)楣�司帶�?lái)可觀的資金流。”王漢說(shuō)。

但這注定是塊難啃的蛋糕。如何讓合作的家具企業(yè)經(jīng)銷商改變?cè)�有的模式，去接受這一套新的模式，是問(wèn)題之一；陳設(shè)設(shè)計(jì)的收費(fèi)目前仍無(wú)參照標(biāo)準(zhǔn)，軟裝飾所涉及的物品價(jià)格也有較大的彈性空間，如何既保證公司有一定利潤(rùn)，又讓對(duì)價(jià)格敏感的業(yè)主感到物有所值，這是問(wèn)題之二；如何和業(yè)主溝通好，避免由于溝通不足，待工程結(jié)束后效果不符合業(yè)主想法導(dǎo)致雙方互相扯皮、溝通成本大增，這是問(wèn)題之三。

“想做這一行的人要考慮好，具不具備這種實(shí)力。歐申納斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是由文化底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)能力、質(zhì)量保障及品牌運(yùn)營(yíng)能力綜合形成的，如果不具備這些實(shí)力，也不敢斷然開展其他業(yè)務(wù)。”王漢表示，在未來(lái)的商業(yè)模式中，哪一種到底能產(chǎn)生可持續(xù)的收入，至今仍困擾著他。目前他只能從各個(gè)領(lǐng)域去嘗試，看市場(chǎng)反應(yīng)，再確定主攻哪個(gè)市場(chǎng)。

和其他軟裝企業(yè)一樣，歐申納斯還面臨另外一個(gè)問(wèn)題：難以做大。“做個(gè)性化產(chǎn)品的，沒(méi)有幾個(gè)公司是能做大的。全國(guó)前100家企業(yè)的營(yíng)業(yè)額還不到全產(chǎn)業(yè)的10%，這就說(shuō)明這是個(gè)極度分散的行業(yè)。”王漢說(shuō)。

事實(shí)上，整個(gè)軟裝行業(yè)涉及的各個(gè)品類，確實(shí)很少有叫得出口的品牌。家具行業(yè)幾千億元的市場(chǎng)，廣東的家具企業(yè)能超過(guò)十億元的屈指可數(shù)，能被消費(fèi)者熟知的品牌也沒(méi)幾個(gè)。全國(guó)有很多畫廊，但也缺乏品牌。

“歐申納斯現(xiàn)在正在摸索做大做強(qiáng)的路子，但這牽涉到對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，其困難可想而知。”王漢說(shuō)。

而王漢擔(dān)心的另一個(gè)問(wèn)題是未來(lái)十年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)軟裝行業(yè)的沖擊。“服飾行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊很大，而且這種沖擊還在快速蔓延。如果哪一天3D技術(shù)能實(shí)現(xiàn)在家操作就能看到效果圖，然后到郊區(qū)的大賣場(chǎng)購(gòu)買自己回家DIY，那對(duì)民用市場(chǎng)的沖擊是很大的。”王漢說(shuō)，但這也許是個(gè)不錯(cuò)的模式，因?yàn)榭腿四弥�清單去大賣場(chǎng)選購(gòu)，知道要買什么，也確定這個(gè)大賣場(chǎng)是有這些產(chǎn)品的，這種模式可以解決收款問(wèn)題、個(gè)性化問(wèn)題，以及客人難對(duì)付的問(wèn)題。

“但這一模式需要巨大的資本來(lái)支撐，沒(méi)有幾十億是做不來(lái)的。”王漢感嘆。

名詞鏈接

“軟裝飾”行業(yè)

家居陳設(shè)涵蓋大家所知的軟裝飾、后期配飾、家居店面陳列設(shè)計(jì)，是主要針對(duì)家庭空間、商業(yè)空間、樣板間的家具、畫、陶瓷、花藝、布藝、燈飾等的裝飾設(shè)計(jì)，以及家具、家居飾品賣場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)，通過(guò)飾品、藝術(shù)品的陳列設(shè)計(jì)賦予空間更多的文化內(nèi)涵和品位。主要針對(duì)高端人群、經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)優(yōu)越，對(duì)空間要求較高的客戶。隨著人們生活水平的提高，家居陳設(shè)的需求越來(lái)越旺盛，市場(chǎng)潛力巨大。