寶億萊拎包入住｜時(shí)代地產(chǎn)降價(jià)賣房還債：廣州樓盤全線8.8折

時(shí)代地產(chǎn)降價(jià)賣房還債：廣州樓盤全線8.8折 制造營銷噱頭叫好不叫座

作為新晉上市房企，時(shí)代地產(chǎn)集團(tuán)有限公司(以下簡稱“時(shí)代地產(chǎn)”，01233.HK)又在降價(jià)賣房了。雖然這次沒有上市前的三地聯(lián)動(dòng)多盤促銷，但依然還是大陣仗。

時(shí)代周報(bào)記者從時(shí)代地產(chǎn)內(nèi)部獲悉，進(jìn)入3月，時(shí)代地產(chǎn)廣州區(qū)域內(nèi)所有在售樓盤全線8.8折。與此同時(shí)，對(duì)于老客戶介紹購房，實(shí)行總購房款的3‰進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。大有學(xué)習(xí)碧桂園全民營銷的架勢。

當(dāng)大多數(shù)人以為時(shí)代地產(chǎn)會(huì)借助上市之機(jī)進(jìn)行擴(kuò)張，但是從目前來看，深耕廣東的時(shí)代地產(chǎn)，依然以加速去化作為首要目的。

而與此相對(duì)應(yīng)的，則是時(shí)代地產(chǎn)一直高企的負(fù)債率。由于上市前的奮力拿地，其負(fù)債曾在去年中期高達(dá)163%，而后通過上市融資，降至目前的93%，但是對(duì)于一家銷售額剛過百億元的上市地產(chǎn)企業(yè)而言，這個(gè)數(shù)據(jù)依然偏高。

雖然打折促銷被指為營銷噱頭，但是其廣州區(qū)域樓盤價(jià)格，已經(jīng)超過3月并未見任何漲幅。在2013年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，時(shí)代地產(chǎn)對(duì)外表示將銷售預(yù)期目標(biāo)調(diào)高至150億元人民幣，對(duì)于如何完成這個(gè)業(yè)績，時(shí)代地產(chǎn)董事會(huì)主席兼行政總裁岑釗雄表示，經(jīng)過2013年的加速土地儲(chǔ)備，時(shí)代地產(chǎn)已經(jīng)擁有21個(gè)項(xiàng)目，完成任務(wù)沒有問題。這也就是說，時(shí)代地產(chǎn)并沒有打算通過項(xiàng)目擴(kuò)張來完成業(yè)績?cè)隽俊?/p>

“今年時(shí)代地產(chǎn)的主要任務(wù)是求穩(wěn)，加速去化，不會(huì)急于擴(kuò)張。”有廣州某熟悉時(shí)代地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示，時(shí)代地產(chǎn)本來就是走低成本拿地、快速周轉(zhuǎn)的穩(wěn)健發(fā)展路子，加上其部分樓盤定價(jià)確實(shí)過高，同時(shí)碰上金融面的緊縮，無論從外部還是內(nèi)部，都沒有支持其高速擴(kuò)張的理由。

3月24日，時(shí)代周報(bào)記者就打折促銷等相關(guān)戰(zhàn)略布局問題致電時(shí)代地產(chǎn)，寶億萊家居飾品，品牌部胡興華表示，具體市場行為要咨詢市場部，并同時(shí)表示，集團(tuán)戰(zhàn)略以年度業(yè)績會(huì)管理層的表述為準(zhǔn)。隨后記者數(shù)次致電時(shí)代地產(chǎn)廣州市場部經(jīng)理郭慶海，但截至?xí)r代周報(bào)記者發(fā)稿時(shí)為止，對(duì)方未有回應(yīng)。

制造營銷噱頭叫好不叫座

近期，在廣州幾個(gè)人流量較大的地鐵站，增加了不少樓盤促銷打折的廣告，而時(shí)代地產(chǎn)的全線8.8折廣告，成為了其中最吸引人的廣告之一。該廣告對(duì)外傳達(dá)的意思是，時(shí)代地產(chǎn)借助2014上市元年的契機(jī)進(jìn)行優(yōu)惠，而且是所有時(shí)代地產(chǎn)旗下的廣州樓盤全部8.8折對(duì)外銷售。如此大力度的促銷手法，一時(shí)間讓人無法分辨是玩噱頭還是真降價(jià)。

3月23日，時(shí)代周報(bào)記者前往位于同和地鐵站不遠(yuǎn)的時(shí)代地產(chǎn)旗下樓盤時(shí)代花生II時(shí)，該樓盤并沒有出現(xiàn)打折后的門庭若市，看房者并不是很多。售價(jià)方面，目前折后價(jià)在27000元/平方米。“這個(gè)價(jià)格和去年底差不多，基本沒有漲。”現(xiàn)場有購房者在和時(shí)代周報(bào)記者聊起價(jià)格時(shí)表示。

時(shí)代地產(chǎn)位于番禺南村的另一個(gè)樓盤—時(shí)代傾城，成交量也沒有變得火爆。從去年開盤至今，該盤的價(jià)值基本上保持在16000元/平方米左右。現(xiàn)場銷售人員宣稱在售樓盤已經(jīng)基本銷售完畢，“打折之后賣得很好，現(xiàn)在只剩幾套了”。但是時(shí)代周報(bào)記者在陽光家緣網(wǎng)上看到，從開盤至今，該樓盤去化卻沒有超過5成。

“這是個(gè)營銷的噱頭，實(shí)際上并沒有大范圍促銷。”某代理時(shí)代地產(chǎn)多個(gè)樓盤的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，8.8折只是把部分樓盤的一些不好賣的單位拿出來促銷，數(shù)量有限，而更多的則是按照原價(jià)出售，“主要是吸引人氣。”

不過，從目前時(shí)代地產(chǎn)在售項(xiàng)目來看，去化慢已經(jīng)成為資金回籠的最大障礙。時(shí)代周報(bào)記者在其官網(wǎng)看到，目前廣州在售的項(xiàng)目共有4個(gè)，分別為時(shí)代外灘、時(shí)代傾城、時(shí)代南灣和時(shí)代花生II。但其樓盤去化慢一直被業(yè)內(nèi)詬病，以廣州為例，除去上述兩個(gè)主推樓盤之外，位于番禺的時(shí)代外灘擁有江景資源，2011年入市時(shí)因?yàn)榭們r(jià)門檻高曾一度出現(xiàn)曲高和寡的銷售狀況，目前該項(xiàng)目的去化率仍較慢。據(jù)其去年招股說明書透露，目前在售的該盤二期項(xiàng)目，截至報(bào)告截止日，預(yù)售面積為21762平方米，去化率僅為20%。

資金缺口近200億

同時(shí)在拿地上，時(shí)代地產(chǎn)將延續(xù)其較低的拿地成本，而綜觀時(shí)代地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備，其中很大一部分來自于舊城改造項(xiàng)目。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，軟裝設(shè)計(jì)家居產(chǎn)業(yè)鏈，目前時(shí)代地產(chǎn)持有20個(gè)位于廣州市的城市改造項(xiàng)目，在這20個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，其中有6個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)改造和作為公司的土地儲(chǔ)備，這些項(xiàng)目總用地面積大概521萬平方米。但是由于舊改項(xiàng)目因?yàn)椴疬w補(bǔ)償?shù)确矫妫�建設(shè)存在一定的操作難度，因此150億元的增長空間就被進(jìn)一步壓縮到了現(xiàn)有已經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目上來。“舊改項(xiàng)目的動(dòng)工時(shí)間確實(shí)還沒有確定。”時(shí)代地產(chǎn)方面在回應(yīng)時(shí)亦如此表示。

從實(shí)際融資情況來看，時(shí)代地產(chǎn)上市共籌集資金14.4億港元，時(shí)代地產(chǎn)稱，將募得款項(xiàng)的56.7%，約8.17億港元用于新增項(xiàng)目及現(xiàn)有項(xiàng)目融資，包括潛在開發(fā)項(xiàng)目的土地收購及建設(shè)成本，所得款項(xiàng)的33.3%約4.8億港元將用于付清重組契約下的部分未償分期付款款項(xiàng)，剩余10%約1.44億港元將用于營運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。也就是說，此番融資有助于改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，而無助于大幅降低負(fù)債率。從負(fù)債來看，包括銀行借款、信托借款、未交付的土地出讓金、工程款等款項(xiàng)加起來，目前，時(shí)代地產(chǎn)尚有近200億元的資金缺口。

為此，2014年3月13日，時(shí)代地產(chǎn)發(fā)行2019年到期的2.25億美元優(yōu)先票據(jù)，年息為12.63%。時(shí)代地產(chǎn)表示，擬將該筆凈額用于現(xiàn)有債務(wù)再融資、現(xiàn)有及新增物業(yè)開發(fā)項(xiàng)目(包括土地出讓金及建設(shè)成本)融資及其他一般企業(yè)用途。

與此同時(shí)，標(biāo)普預(yù)計(jì)，寶億萊家居飾品，時(shí)代地產(chǎn)的項(xiàng)目數(shù)量在未來12個(gè)月仍然有限。規(guī)模最大的6個(gè)項(xiàng)目在其全年收入中所占比例將可能超過80%。“但是，任何一個(gè)項(xiàng)目交付的延遲都會(huì)顯著影響其收入。”鑒于時(shí)代地產(chǎn)在廣東省外的擴(kuò)張問題上一直采取審慎態(tài)度，標(biāo)普預(yù)計(jì)時(shí)代地產(chǎn)在未來1-2年內(nèi)依舊面臨經(jīng)營地區(qū)集中度的風(fēng)險(xiǎn)。

不排除繼續(xù)降價(jià)的可能

2014年2月21日，岑釗雄在全年業(yè)績會(huì)上透露，在去年合約銷售額為115億元的基礎(chǔ)上，時(shí)代地產(chǎn)2014年的銷售目標(biāo)定為150億元人民幣。

“為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，也考慮到2014年市場會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)的情況，我們還是要掌握好市場，把價(jià)格定得合理一些。”岑釗雄表示。

而實(shí)際上，時(shí)代地產(chǎn)的某些樓盤價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)虛高，定價(jià)并不合理。“像時(shí)代花生II，定價(jià)在27000元/平方米，這個(gè)價(jià)格就有點(diǎn)高。”在前述業(yè)內(nèi)人士看來，在市場氛圍和金融環(huán)境并不好的前提下，不排除時(shí)代花生II在未來繼續(xù)降價(jià)的可能。

另外一方面，因?yàn)闆_刺上市而造成的高負(fù)債率，通過上市融資手段，已經(jīng)得到了一定緩解。時(shí)代地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)兼執(zhí)行董事牛霽旻早前表示，隨著公司在去年上市以及利潤大幅增長，公司的凈負(fù)債率已從2012年的116%下降至93%，未來亦繼續(xù)有改善的空間。對(duì)于未來的凈負(fù)債率，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，其期望維持在70%的水平以內(nèi)。