寶億萊軟裝樓市裂變時代:最牛操盤團(tuán)隊如何煉成?

中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時代，利潤和投資回報率的下降趨勢不可阻擋。但是，這并不代表整個行業(yè)進(jìn)入衰退期。那些一流的產(chǎn)品團(tuán)隊，依舊能夠給白銀時代的房地產(chǎn)行業(yè)帶來顛覆性變化。在上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市，我們?nèi)匀豢吹讲簧倩貓舐瘦^高的項目。這些項目的操盤團(tuán)隊，如何在白銀時代獲得超額收益？本期房產(chǎn)周刊，通過對幾個樣本項目的案例分析，試圖尋求可供參考的操盤策略。

沿著北京海淀區(qū)圓明園西路北行，路右（東）側(cè)有明星房企開發(fā)的兩個明星樓盤，偏南的是融創(chuàng)開發(fā)的西山壹號院，向北相隔不遠(yuǎn)，寶億萊軟裝配飾，是萬科與五礦合作的如園。兩個樓盤均于2011年開始銷售。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，西山壹號院累計銷售額167億元，去化率已超過95%，如園銷售額50億元左右，去化率不到50%。

兩個樓盤均出身名門，位置相近，為什么體量更大、售價更高的西山壹號院賣得遠(yuǎn)好于如園？在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，如園的設(shè)計更能體現(xiàn)萬科較擅長的剛需住宅特點(diǎn)，而西山壹號院則是融創(chuàng)借鑒了綠城經(jīng)驗的產(chǎn)品。一個是剛需升級，一個是高端住宅減配，品質(zhì)是導(dǎo)致項目銷售出現(xiàn)明顯分化的重要原因之一。

宋延慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在高庫存、潛在供應(yīng)量的雙重夾擊下，2015是樓市裂變之年，由于產(chǎn)品競爭力以及隱藏其中的成本費(fèi)用和開發(fā)效率高低差異，不同項目的銷售分化和房企業(yè)績分化程度相當(dāng)驚人，今年也將成為產(chǎn)品升級元年。

盡管如此，但個別樓盤今年的優(yōu)異表現(xiàn)，卻讓外界看到房地產(chǎn)行業(yè)誕生“iPhone”這類高附加值產(chǎn)品的可能性。這將在不被看好的地產(chǎn)股中出現(xiàn)“蘋果”這樣的企業(yè)。

產(chǎn)品升級帶來更大利潤

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》邦地產(chǎn)此前統(tǒng)計的今年前9個月北上廣深熱銷樓盤數(shù)據(jù)顯示，投資回報率較高項目盡管熱銷原因各有不同，但注重品質(zhì)是主要原因之一。

在“房地產(chǎn)白銀時代”，規(guī)模越大并不意味著能賺更多錢。新城控股高級副總裁歐陽捷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感慨道，在過去的“黃金十年”，開發(fā)商做10個項目，9個可能賺錢。但現(xiàn)在，10個項目也許只有5個賺錢、3個持平、兩個虧本，能貢獻(xiàn)豐厚利潤的項目更是越來越少。

位于廣州市琶洲商圈的高端住宅項目保利天悅，無疑是讓內(nèi)業(yè)都羨慕不已的利潤奶牛。據(jù)了解，今年前9個月，保利天悅的銷售金額約60億元，銷售均價為41237元/平方米。據(jù)保利地產(chǎn)2015年半年報顯示，該項目的預(yù)計投資成本為17870元/平方米。以投資回報率來看，保利天悅成為邦地產(chǎn)“中國最牛地產(chǎn)銷售團(tuán)隊”排行榜上投資回報率最高的廣州熱銷樓盤。

保利天悅之所以能貢獻(xiàn)豐厚的利潤，一方面得益于大型舊改項目，樓面地價不足5000元/平方米；另一方面，當(dāng)時琶洲區(qū)域缺少高端住宅產(chǎn)品，保利在拿地之初便瞄準(zhǔn)了高端。

與保利天悅相比，上海大寧金茂府的銷售業(yè)績更令外界驚嘆。2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時間晚，樓面地價更是高達(dá)47000元/平方米，但中國金茂卻將其打造成高科技住宅。今年以來，大寧金茂府開盤三次均熱銷，累計銷售額達(dá)49億元。

對此，在歐陽捷看來，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入“白銀時代”，賺錢越來越難成為業(yè)內(nèi)共識。未來，新房市場70%以上的客戶均為剛需，他們對價格的敏感度更高，房企要想獲取高利潤，只有在中高端產(chǎn)品上下工夫。由于改善性購房者對產(chǎn)品品質(zhì)更為敏感，誰的產(chǎn)品能力更強(qiáng)，誰就有望在有限的客戶群身上獲取更高利潤。

產(chǎn)品能力強(qiáng)者得客戶

在此前的“黃金十年”，為了實現(xiàn)快周轉(zhuǎn)擴(kuò)大規(guī)模，幾乎所有一線房企都形成了多個產(chǎn)品系列和多條產(chǎn)品線，并在不同城市、不同項目上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制開發(fā)。蘭德咨詢的統(tǒng)計顯示，百強(qiáng)房企中92%的企業(yè)均在推行產(chǎn)品系列化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，每個企業(yè)平均有3.7個產(chǎn)品系列。但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的另一面是，房企在產(chǎn)品創(chuàng)新方面顯得乏力，更多精力用于拿地、融資等環(huán)節(jié)，以提升周轉(zhuǎn)速度。

宋延慶認(rèn)為，去庫存主要是為了現(xiàn)金流和資金鏈，但提高產(chǎn)品競爭力的目的不僅是把房子租售出去，還要力爭更低成本、更高收益和更大社會價值。為此，企業(yè)應(yīng)首先立足于追求產(chǎn)品領(lǐng)先，力爭持續(xù)推出適銷產(chǎn)品，否則會陷入“年年去庫存”的困境。

產(chǎn)品能力的差異，對房企的盈利能力同樣會產(chǎn)生重大影響。以萬科與中海兩大龍頭房企為例，根據(jù)2014年年報顯示，萬科的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率為20.76%，結(jié)算凈利率為11.41%,中海的結(jié)算毛利率和凈利率則分別是35.3%和23%，明顯高于萬科。

對此，宋延慶坦言，盈利能力差異，表面上是中海的成本控制力更強(qiáng)，但深層次原因是兩者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品不同，中海的高端產(chǎn)品力更強(qiáng)，雖然售價更高，但營銷費(fèi)用相對卻較低。

正因如此，越來越多的房企意識到產(chǎn)品的重要性，并加大投入。但歐陽捷認(rèn)為，房產(chǎn)作為一款地域性特征明顯的大宗商品，不同城市、區(qū)域的需求不一樣，很難像手機(jī)那樣通過固定模式，開發(fā)出迎合所有市場的高溢價產(chǎn)品，這要求房企建立起強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)體系，能對各地市場進(jìn)行深入研究，在執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時，融入產(chǎn)品創(chuàng)新，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不斷優(yōu)化，才能切切實實提高產(chǎn)品競爭力，并獲取更高的產(chǎn)品溢價。

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樣本解讀·廣州

保利天悅：白銀時代的利潤奶牛

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

A股市場125家上市房企公布的2015年半年報顯示，行業(yè)的平均凈利潤率下跌至9.1%，歷史上首次跌破10%，一度被稱之為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，利潤率已向制造業(yè)靠攏。

蘭德咨詢總裁宋延慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近年來，房地產(chǎn)開發(fā)凈利潤率以年均1個百分點(diǎn)左右的降幅在持續(xù)走低。據(jù)其測算，在凈利率只有10%左右的情況下，如果一個項目投資失敗，可能會吃掉其他幾個項目的利潤，甚至?xí)��?dǎo)致公司資金鏈斷裂。

然而，依然有一些房企通過少數(shù)項目，獲取源源不斷的現(xiàn)金流。比如說保利地產(chǎn)位于廣州市琶洲的大型高端住宅項目——保利天悅，開盤不足4年，已為保利貢獻(xiàn)了240億元銷售額，并成為公司旗下最重要的利潤奶牛之一。保利天悅的高收益是怎么實現(xiàn)的，是否具備可持續(xù)性？

低地價優(yōu)勢

2009年10月20日，廣州海珠區(qū)琶洲村“城中村”全面改造范圍內(nèi)4宗地塊約40萬平方米用地正式出讓，截至報名競買期結(jié)束，登記報價的僅有保利地產(chǎn)一家開發(fā)商，因此保利以1.42億元的底價順利獲得琶洲村改造項目，實際樓面地價約為4714元/平方米。

中原地產(chǎn)項目部總經(jīng)理黃韜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，由于廣交會等大量國際展會存在，當(dāng)年的海珠區(qū)琶洲島是廣州國際化程度最高的區(qū)域，然而展館東側(cè)一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島較為落后，如此大體量舊城改造隱藏著較大風(fēng)險，如果拆遷遇到障礙，很容易套住大筆資金，因此當(dāng)時很多開發(fā)商不敢輕易介入。

在黃韜看來，央企實力是保利地產(chǎn)敢于接下琶洲村改造的重要原因之一。經(jīng)歷4年，保利地產(chǎn)將常住人口近萬人的琶洲村成功改造。

高定位、快周轉(zhuǎn)